摘要：一年一度的双十一购物狂欢节已经落下帷幕。据报道，今年有29万品牌参加天猫双11，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，这是历年最高的比例，同时有7万商家第一次参加双十一。天猫双十一最终交易额为5403亿元！相比去年增长8.5%；京东为349...
一年一度的双十一购物狂欢节已经落下帷幕。据报道，今年有29万品牌参加天猫双11，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，这是历年最高的比例，同时有7万商家第一次参加双十一。天猫双十一最终交易额为5403亿元！相比去年增长8.5%；京东为3491亿元，相比去年增长28.6%；拼多多暂未公布双十一成绩。今年天猫京东双十一继续稳健增长，折射出中国消费的活力和经济韧性。
值得一提的是，今年的双十一天猫首次推出绿色会场，一口气上新了超过50万件绿色商品，“节能”、“低碳”、“有机”成为今年的热门搜索词。那在今年这场厮杀中，天猫双十一牛奶粉、羊奶粉、儿童奶粉及营养品销售情况如何呢？
婴幼儿配方牛奶粉
爱他美稳居第一
a2、飞鹤、君乐宝、金领冠、合生元、启赋、贝拉米上榜TOP20
从今年婴幼儿配方牛奶粉的最终销售排名来看，牛奶粉前5分别是爱他美、a2、飞鹤、皇家美素佳儿、君乐宝，进口奶粉表现依然突出，前5名中进口奶粉占据3席。而随着近两年中资奶粉的品牌影响力逐渐提升，消费者对于中资奶粉也愈加青睐。飞鹤、君乐宝今年表现亮眼，纷纷进入前5名。相比前一阶段的预售，美赞臣厚积薄发，进入前10，伊利、旗帜发力迅猛，进入前20；而菁挚从第10跌至第15，Cow&Cate掉出前20。
婴幼儿配方羊奶粉
佳贝艾特领跑
蓝河、卡洛塔妮、蓓康僖、羊滋滋上榜TOP20
羊奶粉作为发展较为迅猛的细分品类，近两年消费者认知度越来越高。从今年婴幼儿羊奶粉榜单来看，佳贝艾特依然稳居第一，其后依次是蓝河、可瑞康、卡洛塔妮、蓓康僖。对比前一阶段的预售情况来说，百跃掉出前10，BUBS、合生元、羊羊100等羊奶粉排名上移，美羚、美可卓发力强劲，挤进前20。
婴幼儿特殊配方奶粉
纽康特、纽太特、雀巢、优博、贝因美上榜TOP20
特配粉作为刚需产品，由于其专业性强、入局门槛高，让很多企业都望尘莫及，并且现在特配粉的市场教育还处于初级阶段。目前特配粉中外资企业表现强劲，比如雀巢、雅培、达能等。而从此次特配粉销售榜单来看，排名前10的特配粉中，纽康特、纽太特、爱他美、诺优能、纽荃星都属于达能旗下，雀巢、NAN、BEBA均属于雀巢旗下。而值得注意的是，圣元、贝因美也强势上榜前20。
儿童奶粉
君乐宝位居第一
启赋、佳贝艾特、伊利、a2、海普诺凯1897、圣元、飞鹤上榜TOP20
儿童粉作为近两年奶粉细分领域的新发展点，市场表现强劲，受到各大主流及潜力品牌的关注。从今年儿童粉销售榜单来看，排名前5的分别是君乐宝、启赋、美素佳儿、雅培、佳贝艾特，其中，佳贝艾特表现亮眼，成为今年唯一上榜儿童粉前20的羊奶粉。此外，伊利、贝拉米、喜安智、a2、海普诺凯1897、圣元、飞鹤等上榜前20。
婴幼儿营养品
bio island、Eric Eavre、纽曼斯、合生元、swisse上榜TOP20
随着奶粉进入红海，人们消费意识升级，营养品行业快速成长壮大，但目前营养品市场还处于分散状态，品牌集中度不高。从此次婴幼儿营养品榜单来看，营养品目前还是进口品牌较为强势，排名前三的bio island、Eric Eavre、纽曼斯均为进口品牌。相比前一阶段的预售而言，童年时光发力迅猛，挤进前5，swisse、合生元进入前10。
婴幼儿液态奶
雅培、布瑞弗尼、妈咪爱、美赞臣上榜TOP5
婴幼儿液态奶目前在国内市场还处于试水阶段，品种还较少。但随着“懒人经济”的兴起，液态奶也越来越被消费者接受。从此次婴幼儿液态奶榜单来看，雅培、布瑞弗尼、妈咪爱位列前3，美赞臣、爱他美、启赋、飞鹤等也上榜前10。
整体来看，今年双十一奶粉及营养品销售呈现以下趋势：
1、进口大牌线上影响力依然强劲
从奶粉榜单来看，爱他美、雀巢、启赋、a2、皇家美素佳儿等进口品牌依然表现亮眼，各大榜单均榜上有名，进口品牌在线上的火爆程度可见一斑，除了产品的硬核实力之外，其一直以来对品牌塑造的优势也不容忽视。
2、中资奶粉发力迅猛
飞鹤、伊利金领冠、君乐宝三大国粉巨头，今年进一步进攻高端、细分品类，完善产品矩阵。在消费者教育上，线上线下齐发力，在线下丰富消费者活动，同时持续加码线上，通过各种各样的直播、综艺冠名等方式，在线上也积累了大量用户，今年在牛奶粉、儿童粉等领域都表现不错，纷纷上榜。
总体来说，在最近两年疫情、出生率下降等多种因素影响下，品牌线上线下的渠道竞争也进入白热化。但如何强化品牌力、提升团队力、增强服务力才是品牌提升渠道渗透率、扩大市场份额的关键所在。
